互联网 2023-06-04 05:00 评论:0    浏览:121    

哈佛商学院教授、“颠覆性创新”理论的提出者克莱顿·克里斯坦森,在《繁荣悖论》中将创新分为三类:第一类是效率创新,即生产更便宜、更优质的产品;第二类是持续性创新,即不断对产品进行改进;第三类是市场创造,将产品价格变得更合理,让更多人能购买和使用。

在克里斯坦森看来,效率创新、持续性创新很难带来增长,想要促进市场繁荣,必须经过“市场创造”。但实际上,有生命力的创新往往兼具这三种特性,甚至这三类创新本身就是难舍难分的。

比如,“市场创造”部分地包含效率创新,因为要想让更多人能购买和使用一个产品,首先就要使它的价格更合理。其次,要想实现“市场创造”,还需要建立一个系统或生态,让产品更易获取,如此才能保证让更多人购买和使用。

历经三四十年的发展,中国电商获得了飞速发展,其实就是进行了效率、持续性、市场创造这三种创新。同时,电商的进一步发展也需要持续进行效率创新、持续性创新以及市场创造,尤其是持续性创新和市场创造。

作为中国最年轻的电商平台,拼多多之所以从中突围而出,依靠的就是以独特商业模式实现了效率创新。现在,拼多多已成长为中国头部的电商平台之一,并脚步不停地持续创新,向着市场繁荣的终极命题即“市场创造”发起冲击。

拼多多转向

5月26日,拼多多公布了2023年第一季度业绩。财报显示,截至2023年3月31日的一季度,拼多多集团实现营收376.4亿元,同比增长58.2%;净利润为81.01亿元,环比回落。

但显然,这组高增长的数字并不是此次拼多多财报发布的重点。

财报电话会上,拼多多公布了继百亿补贴、百亿农研之后的第三个百亿项目——百亿生态,旨在对优质商户和商品进行资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。

在这背后,隐藏着的是拼多多频频提及的重点,即“高质量发展”。“过去一段时间,我们一直在循序渐进地调整策略重心,从过去‘关注增长的速度’转为‘追求发展的质量’”,拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊强调道。

中国电商从来不乏增长奇迹,拼多多就是其中之一。这家2015年成立的后起之秀,在短短几年间向着曾被认为不可撼动的电商格局发起猛烈冲击,并在近两三年逼近国内电商最高峰。在此背景下,拼多多的转向是必然的。

实际上,拼多多转向高质量发展早已有苗头。2021年,拼多多推出了“百亿农研专项”,那时开始,求快的拼多多就在谋长远。今年,拼多多加速转向,由推进由快向稳、从速度到质量的转型发展。

“作为主流互联网企业里最年轻的公司,我们也真切的感受到新时代带给我们的机遇、对我们的要求。”刚履新联席CEO的赵佳臻表示,当前拼多多内部已经形成了“高质量发展”的共识,这种共识已经落到了平台治理、商家生态、高质量供应链、高质量消费等方方面面。

今年4月,拼多多进行了一次管理层调整,拼多多联合创始人赵佳臻正式出任执行董事和联席CEO,与董事长、联席CEO陈磊搭档,共同管理公司业务。其中,赵佳臻将侧重供应链管理和国内业务运营。

这个曾主管食品生鲜、负责多多买菜业务、推动拼多多海外业务,都为拼多多发展立下汗马功劳的80后,在拼多多发展的又一关键时刻站出来。

他履新的第一件事就是贯彻“高质量发展”的共识,加码平台治理,推动“未成年人保护”专项行动,全面禁售亚硝酸盐,实行“非厨刀具”实名购买等;针对图书类目展开治理和版权保护专项,加强店铺图书巡查等;系统性治理封建迷信、色情低俗等商品和店铺。

此次“百亿生态”的发布则是为了建设商家生态。如陈磊所说,“未来我们还将进一步加大扶持,特别是对优质商家的扶持力度,通过建立‘百亿生态’专项推进、提升平台整体的服务品质。”

曾经,百亿补贴、百亿农研为拼多多带来了用户破圈与竞争升纬,“百亿生态”将为拼多多带来什么?

增长的另一极

历数中外互联网巨头,他们都是多边平台。而多边平台通常有两个基本特征:一,存在两个或两个以上的利益相关方;二,一边客户所获得的价值通常伴随另一边客户参与量的增长而增加,也就是“跨边网络效应”。

作为多边平台,拼多多连接着用户和商家两个“客户”、两个增长极,即用户和商家,用户的增长带来商家的增多,商家的增多带来用户的增加。随着用户增长接近极限,它可以将发展期望寄托在商家上,以商家的增长与高质量发展带动整个多边平台的进一步运转。

然而,这并非易事,商家这一增长极的推动有两个前提,商家数量与质量,平台运营举措。

一,商家数量与质量的共同增长。

多年来,拼多多扎根各大产区和产业带,已培育了一批兼具供应链与电商运营实力的优质商家。目前,拼多多上有1600万新农人,越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球,一些拼多多商家甚至以拼多多为基础开始向其他平台供货,开启了多元化发展之路。

当然,拼多多上也不乏规模较小,但有潜力、有提升空间的商户和企业。帮助优质商户向更优发展,帮助中小企业发展壮大,是拼多多“百亿生态”的目标之一。据介绍,其计划推出百亿规模帮扶资金,支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业。

二,平台有能力、有方法帮助实现商家的健康成长。

目前的拼多多有流量,覆盖9亿消费者;有机制,以农产品为例,“农地云拼+产地直发”的模式帮助众多商户获得增长。云南嵩明的鲜花商家李彦蓉,去年才开始电商销售,今年已成为拼多多鲜花类目在当地的头部商家,今年情人节前后日均订单量突破3000单。

以流量和机制帮助商户实现增长,对拼多多来说并不是终点。在用户-平台-商家这个多边模型中,用户对数字化新消费的需求,拼多多正加速进行的国际化等,为商家提供了更多可能。

“百亿生态”除了将推出百亿规模帮扶资金对商户进行帮扶外,还将运用C2M、流量机制等,帮助商户、品牌和中小企业朝着规模化、数字化、国际化等方向实现高质量发展。

比如通过流量等资源倾斜,拼多多计划以激发需求侧的“数字化新消费”,辅助产业带商家建设“数字化新供给”,实现数字化升级;通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措,拼多多将助力优质商户做大做强,实现有质量的增长。

通过“百亿生态”,帮助商家实现规模化、数字化、国际化发展,拼多多在强化自己的另一个增长极。而在“跨边网络效应”下,进而带来的是用户消费体验和平台效率的提升。

繁荣的真谛

不是所有创新都有生命力,不是所有创新都能带来市场的繁荣。在克莱顿·克里斯坦森看来,让市场繁荣的真谛是进行“市场创造”,即让产品能为更多人购买和使用。而在《一点财经》看来,真正有生命力的创新是从消费者利益,从社会效益出发。

对拼多多这样的多边平台来说,它们天然地面临一项挑战,即在平台设计时需要明确谁才是自己最大的利益相关方,当参与各方利益发生冲突时如何取舍。而在拼多多的设计或者设定中,消费者才是自己最大的利益相关方,平台的一切经营围绕消费者展开。

从早期的“Costco+迪士尼”,到现在的“百亿生态”与高质量发展,拼多多都围绕消费者展开。

消费者天性存在两大需求,一个更低价格,一个是更好的商品与服务。此前,拼多多主要满足的是消费者对更低价格的需求,以低价吸引更多用户,进而形成规模效应,强化自己的低价优势。

但拼多多同样注重满足消费者对更好商品与服务的追求。“平台非常重视性价比,但是远远不止价格一个维度”,比如参加‘百亿补贴’的产品,如果消费者一直都认可你的产品和服务,店铺评分好,品牌潜力大,就不需要跟其他商家‘卷价格’”,有农产品卖家曾表示。

今年加速进行的高质量发展,如平台治理、商家生态建设等,最终目标仍然是满足消费者对更低价格、更好商品和服务的追求:在上,帮助商家茁壮成长,以提供更好的产品;在下,加强平台治理和优化,以提供更好的服务。

其中,通过“百亿生态”,拼多多在扶持优质商家、品牌和中小企业,提升平台商户的整体服务效率与品质的同时,也为消费者提供了更好的商品,为消费者创造更大价值。

“拼多多将与青年同行,努力打造普惠开放的电商平台,全力以赴推进高质量发展,带给大家更多实惠、更多乐趣。”如赵佳臻所说,拼多多仍然在坚持“Costco+迪士尼”定位,只是竞争维度升级:实惠继续,乐趣由直观的游戏升级为更好商品与服务带来的精神满足。

由此,拼多多的“市场创造”仍在继续。

仍然以农产品为例,“腿上有泥”的拼多多以“农地云拼”模式,将极度分散的需求汇聚成相对集中的订单,为小散农产品“拼”出了大市场,让众多深藏原产地的农产品为更多人购买和食用。通过“百亿生态”以及在供应链端的种种努力,它将“吃到”变为“吃好”。

一边提供更好产品和服务,满足消费者的需求;一边促进供应链的改造升级,创造更多社会效益,这是拼多多的繁荣路径。


 
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